“VR看車(chē)、線上賣(mài)車(chē)實(shí)屬車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)下的無(wú)奈之舉，汽車(chē)作為大件商品，需要大額支出，而且車(chē)子交付是實(shí)體交付，線下溝通效率最高，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上只是經(jīng)銷(xiāo)商在特殊時(shí)期為線下導(dǎo)流的一種手
突如其來(lái)的新冠肺炎疫情讓本就下行的車(chē)市依然肆虐，復(fù)工延遲、客流量銳減等讓汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商們更覺(jué)寒冬凜冽。
日前，乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“乘聯(lián)會(huì)”)對(duì)外公布今年2月份前半個(gè)月全國(guó)乘用車(chē)銷(xiāo)量數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，2月份前半個(gè)月國(guó)內(nèi)乘用車(chē)日均零售銷(xiāo)量?jī)H為2249輛，與去年同期的29090輛相比，大跌92%。
其中，2月第一周(1-9日)的乘用車(chē)市場(chǎng)零售處于“冰封”狀態(tài)，日均零售811臺(tái)，同比增速下降96%;2月第二周(10-16日)的零售達(dá)到日均4098臺(tái)，同比增速下降89%，各地經(jīng)銷(xiāo)商的開(kāi)業(yè)數(shù)量少，經(jīng)銷(xiāo)店客流很少，因此只有特別急迫的購(gòu)車(chē)需求才在疫情期間購(gòu)車(chē)。
乘聯(lián)會(huì)預(yù)測(cè)，受到春節(jié)假期以及疫情的綜合影響，2月全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)零售走勢(shì)極低，廠家銷(xiāo)量將大幅低于預(yù)期，同比下滑70%左右。
2月23日下午，記者走訪位于北京市朝陽(yáng)區(qū)望京、來(lái)廣營(yíng)地區(qū)包括奔馳、寶馬、廣汽豐田、東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽-大眾、北汽新能源等十余家汽車(chē)4S店后發(fā)現(xiàn)，春節(jié)疊加疫情影響，除了奔馳、寶馬兩家豪華品牌之外，多數(shù)4S店門(mén)庭冷落，春節(jié)后交易量更是斷崖式下滑。
4S店“門(mén)可羅雀”
“平時(shí)周六、周日兩天平均每天能賣(mài)30臺(tái)左右，受到這次疫情影響，客流量大幅減少，昨日(周六)只賣(mài)出5臺(tái)車(chē)，今日到現(xiàn)在為止只賣(mài)了3臺(tái)。”2月23日下午，在位于朝陽(yáng)區(qū)望京的一家廣汽豐田經(jīng)銷(xiāo)商店內(nèi)，銷(xiāo)售顧問(wèn)稱(chēng)，“現(xiàn)在店里也沒(méi)有正式上班，每天幾個(gè)人輪流值班。”
而在緊鄰廣汽豐田4S店的北京現(xiàn)代店內(nèi)，只有幾個(gè)工作人員值守。“今日到現(xiàn)在總共來(lái)了兩波看車(chē)的人，2月份到現(xiàn)在的銷(xiāo)售額是0。”北京現(xiàn)代經(jīng)銷(xiāo)商店內(nèi)的銷(xiāo)售人員表示。
而朝陽(yáng)區(qū)來(lái)廣營(yíng)的東風(fēng)本田、東風(fēng)日產(chǎn)、一汽-大眾等經(jīng)銷(xiāo)商店內(nèi)，前臺(tái)甚至看不到值班的人員，記者進(jìn)入店內(nèi)多次大聲詢問(wèn)，才有銷(xiāo)售顧問(wèn)從展廳后的休息室內(nèi)出現(xiàn)。
“因?yàn)閬?lái)廣營(yíng)附近有一例疑似患者，按照來(lái)廣營(yíng)政府部門(mén)的要求，我們還沒(méi)有正式上班。”一汽-大眾4S店值班的銷(xiāo)售顧問(wèn)表示，春節(jié)過(guò)后店里只賣(mài)了5輛車(chē)。
相對(duì)于上述經(jīng)銷(xiāo)商的“門(mén)前冷落車(chē)馬稀”，奔馳經(jīng)銷(xiāo)商店內(nèi)業(yè)務(wù)相對(duì)繁忙。記者到達(dá)時(shí)店內(nèi)已經(jīng)有十余位消費(fèi)者在看車(chē)或咨詢業(yè)務(wù)。
“平時(shí)一天能賣(mài)10-20輛新車(chē)，現(xiàn)在每天出貨量在4-5輛，受疫情影響還是挺大的。”該店銷(xiāo)售顧問(wèn)稱(chēng)，“好在我們貨源穩(wěn)定，現(xiàn)在訂車(chē)，一星期左右就可以提到現(xiàn)車(chē)。”
根據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2月24日16時(shí)，在對(duì)全國(guó)73家經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)、4661家經(jīng)銷(xiāo)店進(jìn)行的調(diào)查中，經(jīng)銷(xiāo)商綜合復(fù)工率僅為14.83%，較前三天高出了2.06個(gè)百分點(diǎn)。
其中，地方政府明確規(guī)定復(fù)工時(shí)間因素占66%、復(fù)工申請(qǐng)未得到批準(zhǔn)的因素占51.1%，此外，防疫物資短缺不支持復(fù)工、員工返崗交通有困難、復(fù)工業(yè)務(wù)不能支持各項(xiàng)開(kāi)銷(xiāo)等因素也影響經(jīng)銷(xiāo)商節(jié)后復(fù)工效率。
汽車(chē)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上
疫情之下，線下銷(xiāo)售渠道的暫時(shí)停擺、客流量銳減、低訂單率等，經(jīng)銷(xiāo)商也另辟蹊徑開(kāi)展“自救”，開(kāi)展線上營(yíng)銷(xiāo)，花式帶貨，支持消費(fèi)者VR線上看車(chē)、線上下單等。
據(jù)了解，東風(fēng)日產(chǎn)推出24小時(shí)線上看車(chē)及線上金融服務(wù);上汽榮威推出在線VR智能展廳看車(chē)服務(wù)等線上服務(wù);一汽奔騰開(kāi)通VR展廳和VR看車(chē)服務(wù)等;比亞迪也推出VR線上看車(chē)、講車(chē)服務(wù)直播車(chē)型銷(xiāo)售賣(mài)點(diǎn)等;寶馬在天貓官方旗艦店和京東官方旗艦店，開(kāi)設(shè)專(zhuān)場(chǎng)直播，同時(shí)設(shè)立“在線展廳”，視頻實(shí)時(shí)在線看車(chē)、賞車(chē)。蔚來(lái)、威馬、小鵬等新勢(shì)力也開(kāi)展直播活動(dòng)和線上看車(chē)服務(wù)。
“由于疫情的影響，4S店無(wú)法正常營(yíng)業(yè)、客戶無(wú)法到店看車(chē)，直播賣(mài)車(chē)也只能算是一種沒(méi)辦法的辦法。”有業(yè)內(nèi)人士表示。
2月14日，上汽乘用車(chē)公司副總經(jīng)理俞經(jīng)民變身車(chē)界“李佳琦”，與網(wǎng)紅“G僧東”共同直播，親身為上汽榮威和名爵兩個(gè)品牌“帶貨”。車(chē)企老總化身車(chē)圈主播，這在汽車(chē)圈是第一次。
“希望大家選購(gòu)我們的車(chē)輛，我們的智能網(wǎng)聯(lián)車(chē)輛和新能源車(chē)輛基本都安裝了獨(dú)特的空氣凈化裝置。大家看我眼睛睜得這么大，這一定是真的。”直播間內(nèi)的“胖頭俞”賣(mài)力帶貨，這場(chǎng)主題為“特別的愛(ài)給特別的你”的直播在多個(gè)平臺(tái)累計(jì)近50萬(wàn)人觀看。
同時(shí)，各4S店銷(xiāo)售人員的直播可謂千姿百態(tài)，各顯神通。多數(shù)銷(xiāo)售人員選擇在4S店里單人直播，邊展示車(chē)型和環(huán)境邊講解細(xì)節(jié);有的則是兩人相互配合，一人講解新車(chē)性能、一人拿著手機(jī)拍攝，但這兩種均不可避免其在移動(dòng)過(guò)程中鏡頭的眩暈感給人帶來(lái)的不適，不穩(wěn)定的網(wǎng)絡(luò)時(shí)不時(shí)會(huì)讓本就模糊的像素卡成高糊;也有小部分銷(xiāo)售人員并未身處4S店，直接在家里拿著模型開(kāi)啟講解或者在車(chē)?yán)镏辈ァ?/p>
在觀看了數(shù)場(chǎng)直播賣(mài)車(chē)后，記者發(fā)現(xiàn)直播水平參差不齊。若銷(xiāo)售人員本身是玩轉(zhuǎn)抖音、快手等平臺(tái)的行家，擁有一定量的粉絲基礎(chǔ)，直播間內(nèi)氣氛熱烈;有的銷(xiāo)售人員精通話術(shù)，與網(wǎng)友互動(dòng)頻繁;但也有的銷(xiāo)售人員面向鏡頭不太自然，表情緊張，收音效果不佳、摻雜各路方言的普通話讓兩個(gè)小時(shí)的直播聽(tīng)著有點(diǎn)費(fèi)力;也有的直播僅有五六個(gè)粉絲在看，中間有大段時(shí)間沉默并尷尬著。
值得一提的是，網(wǎng)友在觀看直播時(shí)，提問(wèn)最多的是關(guān)于車(chē)型價(jià)格、如何下單以及終端優(yōu)惠的問(wèn)題。多家經(jīng)銷(xiāo)商直播中均強(qiáng)調(diào)，線上銷(xiāo)售的優(yōu)惠力度要高于線下，比如某銷(xiāo)售人員直播時(shí)表示：“在直播間辦理線上貸款的朋友們，可免除手續(xù)費(fèi)，并額外贈(zèng)送三年的保養(yǎng)。”此外，銷(xiāo)售人員在直播中多次強(qiáng)調(diào)自己的微信或手機(jī)號(hào)，方便用戶在直播結(jié)束后有進(jìn)一步的溝通。
直播賣(mài)車(chē)成紅利風(fēng)口？
對(duì)于車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商而言，直播賣(mài)車(chē)突破了傳統(tǒng)的售車(chē)場(chǎng)景，打通了線上線下的壁壘，突破了時(shí)間空間的限制，實(shí)現(xiàn)了大范圍的消費(fèi)者覆蓋，短時(shí)間內(nèi)巨大的成交量令人驚愕且欣喜，但直播賣(mài)車(chē)會(huì)像直播賣(mài)化妝品一樣，真的有效嗎?這樣賣(mài)車(chē)真的賣(mài)得出去嗎?
有人認(rèn)為：“觀看直播可以刺激起你對(duì)迪奧的購(gòu)買(mǎi)欲，但無(wú)法刺激出你對(duì)奧迪的需求。”
確實(shí)，與大件消費(fèi)商品汽車(chē)相比，口紅、眉筆、氣墊等小額消費(fèi)便“小巫見(jiàn)大巫”了。僅靠觀看直播便剁手下單汽車(chē)的人為數(shù)并不多，從線上觀看直播的購(gòu)買(mǎi)意向到實(shí)現(xiàn)線下的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)似乎有著巨大的鴻溝。
“直播賣(mài)車(chē)和線上看車(chē)一般都是由主機(jī)廠或者是地區(qū)大型經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)聯(lián)手網(wǎng)紅推出的，單獨(dú)的4S店很難通過(guò)直播賣(mài)車(chē)，一方面這些4S店本身‘粉絲’很少，即便是開(kāi)了直播，觀看人數(shù)也不多，很難形成流量，線下轉(zhuǎn)化率就更不用說(shuō)了;另一方面，由于疫情期間多數(shù)銷(xiāo)售人員尚未復(fù)工或者正在隔離，每天店里只有一兩名值班人員，也不具備直播賣(mài)車(chē)的條件。”某經(jīng)銷(xiāo)商集團(tuán)內(nèi)部人士稱(chēng)。
上述經(jīng)銷(xiāo)商表示，由于汽車(chē)是重線下、重服務(wù)的商品，試駕、上牌、辦理各種手續(xù)都需要在線下進(jìn)行，雖然直播賣(mài)車(chē)對(duì)于企業(yè)獲得流量和關(guān)注度會(huì)有幫助，但對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)的交易難以在線上單獨(dú)完成，缺少線下服務(wù)的配合，線上賣(mài)車(chē)并不成立。
“目前我們沒(méi)有直播賣(mài)車(chē)和線上看車(chē)服務(wù)，如果客戶需要，可以微信視頻連線看一看，但效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及到店看車(chē)。”位于朝陽(yáng)區(qū)望京的一家寶馬4S店的銷(xiāo)售顧問(wèn)稱(chēng)，“汽車(chē)是一個(gè)比較復(fù)雜的產(chǎn)品，受到光線，手機(jī)分辨率的影響，線上直播并不能很好呈現(xiàn)(外觀)，還有一些細(xì)節(jié)地方也需要消費(fèi)者親身體驗(yàn);另外，直播是一對(duì)多的講解，也不能一對(duì)一了解客戶的需求，實(shí)際溝通效果并不理想，還是鼓勵(lì)消費(fèi)者到店里看車(chē)。”
與該寶馬4S店相似，記者23日下午走訪的奔馳、東風(fēng)日產(chǎn)等多家4S店也表示暫不提供直播賣(mài)車(chē)和線上看車(chē)服務(wù)。
在全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)崔東樹(shù)看來(lái)，并非因?yàn)橹辈サ男Ч瓌?dòng)消費(fèi)者買(mǎi)車(chē)，而是買(mǎi)車(chē)的需求促使經(jīng)銷(xiāo)商加速賣(mài)車(chē)。
“VR看車(chē)、線上賣(mài)車(chē)實(shí)屬車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)下的無(wú)奈之舉，汽車(chē)作為大件商品，需要大額支出，而且車(chē)子交付是實(shí)體交付，線下溝通效率最高，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上只是經(jīng)銷(xiāo)商在特殊時(shí)期為線下導(dǎo)流的一種手段，可以作為消費(fèi)者不樂(lè)意來(lái)店或者無(wú)法來(lái)店看車(chē)時(shí)的參考。所有顛覆4S店的手段和方式最后都變成了4S店的導(dǎo)流工具。”崔東樹(shù)稱(chēng)。
事實(shí)上，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，直播成為汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的一股新浪潮，一定程度上可以緩解車(chē)企和經(jīng)銷(xiāo)商線下渠道暫時(shí)停擺的危機(jī)，同時(shí)開(kāi)拓汽車(chē)銷(xiāo)售的新模式，推動(dòng)汽車(chē)新零售的發(fā)展。但是如何運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)手段讓汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)錦上添花，如何改變用戶長(zhǎng)久以來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣，如何實(shí)現(xiàn)線上售車(chē)全流程的規(guī)模化，仍值得思考。
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